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大刀阔斧调整 脉动还卖得动吗

  销量连年下滑的脉动终于“大动”了。4月15日,达能宣布,从品牌定位、配方口味、包装营销等方面对脉动进行全面升级。这被业内看作是达能首次对脉动进行的系统性调整。饮料销售旺季来临之前,达能“动刀”脉动,意图明显。尽管达能长期依赖脉动,但脉动自身销量连年下滑,这次是否能打个翻身仗,也牵连着达能未来的发展。

??? 产品+渠道

  4月15日,脉动正式宣布品牌全方位升级。脉动表示,这将是该品牌近年来最大的一次革新,涉及品牌定位、包装设计、产品配方、口味组合等诸多方面,目标为新生代年轻人市场。

  达能相关负责人向北京商报记者表示,脉动希望持续带给消费者更高品质的产品与健康选择,因此,每一年都会推陈出新,以满足不断变化的市场趋势与消费者需求。

  在口味上,新脉动推出了全新的雪柚橘子味产品。同时,针对便利店等新兴零售渠道的特点,脉动还定制了竹子青提、卡曼橘等创新口味的产品。

  在营销活动层面,脉动开设了“开盖赢红包”和“开箱扫码”活动,进一步实现渠道下沉。据了解,新脉动产品已逐步在全国超市、便利店、食品杂货店和电商等多个渠道开售。其中,脉动天猫旗舰店雪柚橘子口味脉动共有1000ml瓶装、600ml瓶装和400ml迷你瓶装三款规格,单价分别约为7元、5元和3.6元,与原有产品保持一致。

  在包装上,新脉动的LOGO标识弃用了“鱼眼”造型设计,采用扁平化字体和纯色设计,去掉了所有的高光部分和3D立体特效。

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,2020年,新冠肺炎疫情给中国饮料市场带来了深刻影响,健康化、个性化、年轻化、功能化将成为主流需求,对脉动品牌、产品、包装重新定位,能够满足消费者的核心诉求,持续保持创新发展。

  “达能已经研发好了适合脉动在中国发展的配方,相信有望重回增长。”达能首席执行官范易谋在谈及脉动此次升级时表示。

  微调失效

  实际上,在中国,脉动原计划在今年3月对品牌和产品进行焕新升级,但由于突然暴发的新冠疫情影响,脉动在武汉又有工厂,因此整个品牌焕新的正式官宣推迟到4月。对此,达能也表示,或将对脉动的夏季销售造成影响。

  官宣仅仅相隔一个月,也正是因为饮料销售旺季即将到来,而脉动若要在今年打个翻身仗,现在不得不“动”了。同时,销量连续下滑、市场份额严重缩水,近年来,脉动在中国的表现也愈加低迷。

  据了解,2003年,脉动进入中国市场,2015年销售额为98亿元,市场份额高达九成,但在2016年,脉动销售下滑三成。2019年,达能中国约1/3的收入来自饮用水和饮料业务,约为65亿元。其中,依云、富维克、波多等高端饮用水占据了一定份额。据此,业内人士估算,脉动在中国市场的销售额约在50亿元,相比2015年缩水近一半。

  2016年,脉动在中国的销售额首次下滑,为提振业绩,2017年达能新增了芒果和青柠等新口味的脉动,同时推出两款名为“炽能量”和“柠檬来的”的新品。但从2018年的经营数据来看,新品策略并未奏效,脉动销售额与过去一年持平。2019年4月,达能又新增了牛磺酸、人参、纤维的新品脉动,但销量并不为所动。

  不过,对于脉动的调整,业界普遍认为是“微调”。业内人士表示,达能对脉动的调整总是“头疼医头、脚疼医脚”,并未同时进行全方位改变。

  此外,近年来,脉动遭遇品牌老化和新一代消费群更加个性化需求的挑战。据了解,百事旗下的佳得乐、日本品牌宝矿力水特等,其他水饮料如三得利沁柠水、海之言这种“轻口味水”以及气泡水都是脉动广义上的竞争对手。

  “这个品类的竞争越来越激烈,主要来自一些(市场份额)小的高价产品,它们在货架上的生命周期很短,但是在破坏市场品类。”达能公司CFO Cile Cabanis说。

  延续高度依赖

  “虽然脉动近年来表现低迷,但依然成为达能饮料和饮用水板块的主要收入来源,达能应减少对脉动的过度依赖,拓展新的增长点。”业内人士称。

  Cile Cabanis也曾表示,展望2020年达能饮用水和饮料品类业务“将高度依赖于脉动的表现”。

  不过,达能也在日前的财报中对新冠疫情的影响进行了评估。其表示因中国饮用水和饮料业务受到波及,今年一季度的销售额将损失1亿欧元,增速与上年同期持平。达能同时下调了新一财年的整体业绩预期,将2020年的销售增速从同比增长4%-5%下调为增长2%-4%。

  达能中国官网显示,达能中国饮料旗下产品主要为脉动维生素饮料;在饮用水领域,主要为进口矿泉水产品,依云、富维克、波多等产品均已进入中国市场。

  朱丹蓬认为,目前,中国饮料市场已难有大单品出现,各个新品的生命周期很短,年销售额超过10亿元的产品都足以成为大单品,脉动能够保持每年50亿元左右的规模已属不易。

  “维生素饮料由于富含人体所需的多种维生素,预期将成为2020年饮料市场大热的细分品类。但横向比较可口可乐、雀巢等品牌,达能需要在稳定脉动当前业绩的同时,开发具有科技性、功能化的新品,拓展新的业务增长点。”朱丹蓬说。

  不过,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表达了不同的观点:“达能不需要拓展新品类。达能最近几年一直在进行年轻化布局,能够跟上行业发展,之所以出现业绩下滑,主要是受到饮料大环境的影响所致,拓展新品类可能会分散达能对脉动的投入,反而拖累脉动的发展。”

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